南航的微信运营探索之路--微信是一种沟通、服务和工作方式

南航作为微信公众号运营的先行者，目前赢得了诸多用户的关注和好评。南航为什么选择微信？南航又是如何将微信打造成为沟通、服务和工作的日常方式呢？

南航为什么选择微信？

1.针对不同的目标用户，呈现不同的服务方式

随着微信的火热，微信用户已连续破亿，当然这些用户包括了多数目前正在或者未来会乘坐飞机的人，目标客户的高度重合使得南航的微信基本能够覆盖到自己所要服务的人群。与汽车、火车等陆地常用交通方式不同，乘客在乘坐飞机之前往往需要与服务人员进行更长时间更加复杂的事前沟通。将微信作为服务工具，一方面能够缓解电话客户的压力，另外也使得人机沟通更加人性化。

2. 微信是一个优质的补充渠道,能大大节约各项成本

1）节约人力成本

随着人力成本的大幅上升，企业的服务成本相应提高。目前南航的微信已经达到 50 万左右的用户，而这些只是所有南航乘客当中的一部分。如何能在控制服务成本的前提下又保持服务质量，微信是一个优质的补充渠道。

随着用户体验的增加，南航发现短信平台在使用上面有一些力不从心了，于是开始探索一些更新型的渠道可以来替换掉这个短信平台。

媒介支持方面：短信只支持70个汉字，140个字节；而微信支持多媒体，包括文本、图片、语音、视频、甚至是地理位置分享等等。

交互方面：短信只支持纯文本的交互；微信则非常丰富做到了图文并茂，并可以内置一个HTML5的页面，极大地提高了用户体验。

费用方面：短信是一毛钱，而微信收费是免费的，仅需要支付流量费，下面可看一下刘浪费的简单对比。每条文字短信按140个英文字符来算，加上信头和信尾，一条短信大概是200个字节，1M流量可以发送5000条短信。如果根据上网套餐的流量计算，微信客户端需要花费一些流量，花费一毛钱的流量就可以发送1000条的文字短信，这就极大地节约了运营成本。

社交方面：短信不支持社交的，而微信整合了QQ好友、 邮箱、手机通讯录，所以它是一个天然的社交工具。

海外推广方面：如果南航想给在欧洲的一个客户发送一个短信，这个费用是相当高昂的，并且还会受到一个电信运营商的限制。而如果使用微信的话，只要用户能连上互联网，就可以享受到微信服务，不再受到电信运营商的限制。

2） 节约运营成本

在没有开通微信平台之前，南航主要依靠网站、短信、手机App、呼叫中心等服务平台来做营销。网站、短信、手机APP和呼叫中心都需要客服人员和OA系统的双运作成本。而微信平台能通过语音和文本以及菜单式交互让南航实现了与用户一对一的互动沟通，并结合了以上四种服务平台的优势，还带来更便捷的一站式服务。

例如：众所周知95539是南航的营销服务热线。事实上它也是一个短信的号码，客户可以发送短信，编辑短信发送到这个号码就可以完成预定航班、采取航班计划、机票价格等等。而且，完全支持自然语言的识别，也就是说不需要去记一些指令。当客户可以发送查询明天北京-广州航班，那么系统就会自动把关键字提取出来，然后实现整个的功能。

3）节约运营成本

传统电话呼叫中心和短信通道可以做的业务，在微信上也可以做，甚至基于社交和移动的变异可以有更多意想不到的新功能。微信作为一个更优异的通道，完全可以实现类似短信营业厅和电话呼叫中心的业务功能，这就大大节约了运营成本。

4）提高用户体验度

从2009，年南航就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型，分解一个旅客出行的12个关键步骤：制定旅行计划-定座出票-值机-两舱服务(头等舱、商务舱)-机舱服务-行李服务-到酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次旅行计划。而微信友好的交互方式，有效的完善这个服务链，通过以客户为中心的沟通和服务方式，南航微信平台不断开发差异化产品、提供个性化服务和优质的服务体验。

南航是如何将微信成为一种沟通、服务和工作方式？

一、坚持打造“以客户为中心”的一站式微信服务体系

南航的微信营销之所以如此成功在于南航对市场和消费者的不断洞察和与时俱进的创新精神。南航的微信公众平台能很好地实现制定旅行计划-定座出票-值机-两舱服务(头等舱、商务舱)-机舱服务-行李服务-到酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次旅行计划的整个服务链。通过以客户为中心的沟通和服务方式，南航微信平台不断开发差异化产品、提供个性化服务和优质的服务体验。

界面简洁而清晰

南航微信平台的主页简明的分为3个部分：“航班服务”、“明珠会员”和“出行资讯”，还有一个菜单列出客户需要的问题。出现的位置也相当恰当，当用户通过短信邀约办理值机时，才会提示用户关注南航官方微信号。

清晰的一站式服务

尽管南航的微信平台只是呈现了一些普通的服务项目，为乘客的旅程一路连接——票价查询订票 购票（使用微信支付） 办理登机牌 航班动态查询，但真个逻辑十分清晰有条理。这种全流程一站式服务让旅客不再需要搜索南航的服务热线号码或者登陆南航官网就可以轻松管理自己的行程。南航“以客户为中心”的新理念表在微信平台上展现得淋漓尽致。

下面介绍一下南航微信公众平台的一些功能：办理登机牌，明珠会员服务，航班票价查询，航班綦江，登机口查询，机票验真等。

菜单第一个便是办理登机牌；输入1，会提示你先进行会员绑定；转到2会员服务，进入绑定页面。然后点击绑定明珠会员页面链接，进入微信绑定页面，输入会员卡号和密码进行绑定。

绑定成功后，有绑定成功提示。然后返回交互菜单进行绑定成功提示，并提示下一步。回复“？”返回主菜单，进行登机牌办理。

正式办理登机牌，选择1，提示输入证件号或票号。输入身份证号码，返回当前可以办理的航班。选择座位就需要先选择座位图，输入3，就能看到座位选择图。

绑定会员卡的操作也是非常简单，只需要在微信界面上输入会员卡号还有密码，验证码就可以完成绑定，之后就可以在微信上面查询历程、升级航段等信息。

查询航班票价：例如当客户输入日期、始发到达地点，系统就会自动地把这个航班的信息展示出来，包括航班号、始发到达时间，以及该航段目前最便宜的票价。如果旅客对某个航班感兴趣，回复一个航班号，就可以把这个航班的详细信息以及这个航班起降信息展示出来。例如当我们输入一个航班号，这个航班的预计到达时间是可以显示出来，当航班延误的时候，这个信息还是非常有用的。另外是登机口查询，还有天气查询、机票验证，这个属于在微信运用上的一个创新吧。

以上的几个功能，都是通过输入菜单号以及文字来实现的，事实上，这个后台还支持通过发送一个语音信息来进行办理。比如我们发一段语音消息：查询明天北京广州航班，这个后台就好把这个语音翻译成文本，然后进行一个智能的识别，并把这个服务信息返回给用户。对于用户常问的问题，南航也做了整理出来形成了一个知识库，用户在微信上面可以通过一个模糊的查找方式很方便地找到这些问题。

即使你不是南航的明珠会员，只是想通过微信购买一次南航机票。他都有可能拉开“明珠会员的二级菜单”，然后再看看“如果我是会员，有哪些优惠”，甚至干脆在“出行资讯”中订阅一份南航的贴心服务。在这样一个不经意的过程中，南航已温柔地将你将你变为它的忠实用户。社会化营销就是这样，让客户潜移默化地感受一条龙的温馨服务，把销售过程浸透在你的生活中。

二、线上微信活动线下特色服务结合

即时互动的微信平台服务

客户只要手机登陆，即可随时随地办理机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等。

智能化的语音查询服务

南航服务支持文字和语音查询两种方式。微信公众平台上，通过语音输入查询信息，就能得到智能回复。对于个人用户，由于语音识别技术的进步，边说边转化为文字也会极大的提高文字输入的效率，增加人机互动，真正达到了智能互通的程度。

实惠的购票微支付

为推广微信支付，南航推出微信特惠机票，凡是在微信公众平台上购买的机票，将比南航官网和手机APP优惠6%。此外，微信用户登录活动页面扫描二维码后，仅需花费0.01元体验微信支付，即可凭借微信自动下发的领奖提示信息领取限量礼品。

一对一的CRM

南方航空信息中心CTO龙庚所说：“从现在开始对微信说的所有话包括它所扮演的业务都会进行贴切分析、精准分析，微信到底要做些什么，我们会分析某一时段某一类人在干什么，通过这种方式，我们将来可能会把微信做成精准的CRM、一对一的CRM，将来更多的会通过定制的方式，还有管家式的贴身服务，比如你买了张票，以后你到了机场，我都会跟你沟通，这是我们将来的展望。”

当用户问的问题没有在答题库没有办法只能识别的时候呢，后台的客服人员则会进行实时交互。

南航的微信平台从某种程度上说具有CIM管理的功能，我们可以对用户的一些行为进行分析。比如说可以分析哪个功能是用户最常用的、最需要的，以及对用户进行一些分类，包括性别、地域信息等等。

三、利用微信提供更优质的服务

在南航看来，微信承载着沟通的使命，而非营销。南航希望通过微信平台打造了一站式的购票服务模式，而给客户的感受是温馨的精品式的服务关怀，始终坚持自己的优质服务理念。

南航强调以客户为中心，真正的关切顾客。微信平台通过语音和文本以及菜单式交互让南航实现了与用户一对一的互动沟通。对用户来说，微信的意义在于多了一种可选择的沟通渠道。南航曾经做过这样的统计：当微信用户达到30万的时候，其中有9000多会员是抛弃了APP，转用微信的，而大部分用户还是微信和APP同时使用。

为了更好地提高用户体验，南航还在以下四个方面做进一步的探索。

产品和促销信息订阅

例如：如果需要去接某个航班，用户可以订阅这个航班的一些起飞到达信息，系统则会主动推送过来。

构建一个南航旅客社区

在一个航班里面，如果所有客户愿意把个人微信账号都加入到一个社区，那么这个航班里的用户就可以形成一个群体，形成一个社区。这样就可以把一次旅行演变成一个令人期待的社区活动。

高端旅客的管家式服务

高端经理可以针对性地一对一地的高端旅客进行服务。

微信明珠商城

南航官网有一个可以通过里程来兑换商品的一个网上商城，正在考虑将这个商城搬到微信上来。

微信平台是一个非常有价值的平台，对于航空公司来说，微信平台则可以讲航空公司和旅客更加紧密地联系起来。航空公司可以毫无失真地直接地跟旅客接触，获取到旅客真实需求，同时也可以为旅客提供一些更专属的个性化的管家式服务。