传统企业如何“互联网+”

2015-08-18 15:16:06 大云网  点击量: 评论 (0)
文|徐欢生:北京健康云创始人,百度前员工面对移动互联网的浪潮,大多数传统企业往往束手无策,但是或多或少已经意识到了战略转型的必要性。对于传统企业的人而言,主动拥抱变革的人叫升级,不知所措的人只能眼睁
文|徐欢生:北京健康云创始人,百度前员工
面对移动互联网的浪潮,大多数传统企业往往束手无策,但是或多或少已经意识到了战略转型的必要性。对于传统企业的人而言,主动拥抱变革的人叫“升级”,不知所措的人只能眼睁睁地看着自己被“颠覆”,很多行业可能在一夜之间发生翻天覆地的变化,甚至很多人可能连自己是怎么消失的都不明白。
举一个极端的例子:在中国,一年血压计的销售量大约是1000万台,但是,在不久的将来,这个行业的绝大多数玩家将会“死去”,因为有人会一年免费送出500万台的血压计。是谁这么大方?难道是疯了吗?
答案当然是否定的。当有一天这个变成现实的时候,一定是一个基于万物互联和互联网商业逻辑的天才的设计。
最传统的血压计行业可能是这样的结果,谁又能保证其他行业不会出现如此剧烈的变革?
百度创始人兼CEO李彦宏说过:“无论哪个产业,用互联网思维重新审视,就会发现非常多的机遇和空间。从这个意义上讲,每一个产业都处于变革的风口。”
所以,从现在开始,不要再抱怨竞争太激烈,不要再抱怨用户太挑剔,不要抱怨资本市场对你爱答不理……唯有真正重视用户的需求,并且把所有的行动转化为满足用户的需求,与用户之间建立持久的联系,才是传统企业在未来唯一的出路。
请注意,这里讲的是“用户”,而不是“顾客”或者“消费者”。“用户”看起来是一个非常平常的词语,却构成了传统企业借助互联网转型的关键。如果不能深刻地理解“用户”的概念,那么你所做的一切都是空中楼阁。
361°智能童鞋:用户创造价值
 
2014年,百度与361°开创了一项具有标志性的合作:361°作为国内领先的专业运动品牌,通过与百度这样的互联网企业进行资源与技术的联合,用高新技术推出极具科技感和人文关怀的智能童鞋,让“中国制造”真正成为中国“智造”。
想象一下,在一个农贸市场,年轻的妈妈正带着一个三岁左右的小男孩买橘子。突然间,小男孩发现不远处有一个卖气球的,就自己一个人跑了过去,而妈妈却毫无察觉,仍然在专心地挑选橘子。就在这时,一位中年妇女迅速地抱起孩子,爬上了一辆面包车,“咚”的一声关上车门,车子迅速离开了农贸市场。
一个儿童就这么丢失了。全国每年差不多有20万儿童丢失,但是找回的概率只有千分之一!
有没有一种办法,能够随时随地知道孩子的位置,从而减少这类悲剧的发生呢?答案是“有”!这就是361°智能童鞋。这款鞋目前在京东商城有出售,而且销量特别火!
2014年7月份,我专程从北京飞到厦门,与361°的董事们一起,开了半天的董事会,来讨论公司的战略转型。最后,董事长丁伍号当场决定:“徐老师,我觉得你讲的很有道理,虽然不知道最后能不能成,但是,我们愿意试一试。”
最直接的表现是在资本市场,361°的股价从此一路上涨。第一波股价大幅上涨,是百度宣布,利用百度的云技术以及地图技术,跟361°合作开发这样一款智能鞋。第二波大幅上涨,是百度营销盛典上宣布,这款鞋已经开发出来了。第三波上涨是这双鞋在2015年春节正式销售,并且获得了用户非常好的反馈。
这反映了投资人怎样的预期呢?
第一,投资人看到,361°是在真真切切做企业转型。第二,用户的价值到底有多大?361°原来是一个很传统的公司,鞋只是它很小的一部分,尤其是童鞋。鞋子卖到哪里去了,用户是谁?不知道,也没有途径可供查找。即使有些会员资料,留下了手机号,可是当你拨打电话过去的时候,他们也不会理你。这时,他们是“客户”,或者“消费者”。
可是当智能童鞋出现的时候,“消费者”转变成了“用户”,用户是典型的互联网概念。
使用这款鞋需要父母安装一个App,孩子早上上学到学校了,因为这是一个熟悉的地址,父母的手机上立马就能收到:孩子到学校了。下午放学,爷爷奶奶或者姥姥姥爷将孩子接回去的时候,父母又会收到一条信息:孩子已经回到家了。如果哪一天,孩子一不小心去了一个陌生的地方,父母的手机也会收到提醒:孩子去了一个从来没有去过的地方,是不是应该关注一下?所以这款App对父母来说,绝对是一款高频应用。
过去,361°不知道鞋子卖给谁了。现在它能精准地知道,鞋子是卖给了北京人还是广东人,是卖给北京东城的人还是西城的人,也清楚地知道,你家孩子上的是史家胡同还是海淀区某个普通的学校,你家住的是10万元每平方米的小区,还是3万元每平方米的小区,孩子经常去的是金源、燕莎还是别的什么地方,孩子经常去哪里吃饭,到哪里玩耍,这些后台都有数据。
那么,机会来了。
当开始使用这款App时,需要注册填写孩子的年龄、身高、体重等基本信息,也就完成了原始数据的积累。当孩子长大到3岁,App会提醒你:孩子是不是该学游泳?这对孩子的身体有帮助;当孩子4岁,是不是该上幼儿园,学习钢琴了?当孩子5岁的时候,是时候该幼升小,上培训班了。离家门口500米附近的地方就有这样一个培训机构,再给你提供一张300元钱的优惠券。你会不会考虑过去看看?
这样,361°每天都在跟用户沟通。可能一天没交易,两天没交易,一年没交易,但是总有一天会产生交易。要知道,在中国目前1-2-4的家庭结构里,一个孩子身上背负的购买力有多高!
在资本市场上,一双智能童鞋的用户估值是1000美金。这就意味着,当智能童鞋的销售量达到100万双,假定全部转化为用户的时候,资本市场的估值可以达到10亿美金。从中也可以看出,拥有传统资源的公司,当它插上互联网的翅膀时,爆发力到底有多大!
100万双鞋意味着什么?361°在全国有10000家终端零售店,也就意味着每个销售终端平均卖出100双鞋就够了。这个并不困难。
在传统企业时代,从零做到10亿美金,大约需要10年时间;
在PC互联网时代,像腾讯和百度,从零做到10亿美金,大约需要5年时间;
在移动互联网时代,像滴滴打车,从零做到10亿美金,大约需要两三年甚至一两年的时间;
当传统企业和互联网结合的时候,最快只需要半年到一年,就能做到10亿美金。这种速度对过去的PC互联网来讲,完全是不可想象的。
因为有了云的机会,这种新兴的移动互联网公司才会快速崛起。
智能优卡丹:释放10万个终端,18000人的销售队伍
 
仁和药业是一家以医药经营为龙头,科研生产为基础,产、供、销一条龙的现代医药企业集团。其代表产品有妇炎洁(付笛生、任静代言)、优卡丹(宋丹丹代言)、可立克(陈道明代言)、闪亮(何炅代言)。
该公司创立于2001年,当前市值为200多亿元。有一支超过18000人的销售队伍。真不愧是依靠“革命+拼命”精神做出来的医药企业。
但是今天,我们不能再用传统的品牌拉力创造新的传奇。这时候靠的是什么?用户。
仁和药业最近在策划一个产品,也是针对儿童的,计划在2015年8月面市——这款产品叫智能优卡丹。
小孩常常会发烧感冒。经常半夜将被子一蹬,然后就感冒了。第二天,大人也不用去上班了,因为得带着他去医院看病,求医问药。
有没有一个办法,让小孩不发烧感冒?这恐怕很难做到。但是至少有一种办法,让小孩不着凉。仁和药业琢磨了很久,设计出了智能优卡丹。它由两部分组成,一个是温度计。它是一个很小的温度计,大概一元钱硬币大小,平时贴在靠近肚脐的衣服上。无论是冬天还是夏天,只要温度低于25C°,小孩就很容易感冒,所以当温度低于25C°,温度计就会发出报警信号。
报警信号有两种接收办法,一种是手机,但是手机一接,经常会把周围人吵醒,把孩子也吵醒,所以这个办法不好,于是就用手环来代替。当小孩真的将被子蹬了,温度低于25C°时,大人就会立刻收到提醒,帮助小孩将被子盖好。而且,报警信号只会吵醒带手环的那个人,这样大家都可以一夜安眠,再也不用担心小朋友蹬被子了。
万一,小孩还是发烧了,怎么办?当温度达到37C°,这就是真的发烧。很多年轻妈妈一看发烧就慌了神,一点经验都没有,根本不知道如何处理,这时,仁和药业后台APP就会提醒你:37C°低烧根本不用吃药,用物理降温就可以了。
当温度达到38.5°,那就必须用药,这时候,APP会建议你选择优卡丹,而且仁和药业早就布好局,哪怕是半夜12点,北京市区28分钟之内都可以送药上 门。这就是仁和药业的叮当快药。尤其是在寒风凛冽的冬天,我相信每个人的第一反应一定是,赶紧下载一个叮当快药的APP。
曾经有一次,我在一个论坛上讲到叮当快药,当场就有一个参会者下载了APP,结果我演讲完毕,后面的嘉宾还没演讲完毕,药就送到现场了。这就是速度与效率。
仁和药业在全国有10万家终端。如果一个用户同样估值1000美金的话,卖100万片这样的智能优卡丹出去,就是10亿美金;卖1000万片这样的产品出去,就是100亿美金的公司。10万家终端卖出1千万片产品,平均到每家店,才100多!
未来的智能空调
 
2014年7月,小米入股美的。大家都知道,小米是非常典型的互联网公司,跟家电一点关系都没有,为什么它要投资美的?
美的的主业是空调。大概5年前,我家的空调不制冷,我去百度搜索“伊莱克斯,空调,维修,电话”,结果蹦出来一个网页,网页做得很漂亮,我拿起电话,照着网站上的号码打过去,对方非常热情地问清楚了空调的毛病,并答应立刻派修理师傅过来看一下。
2个小时之后,空调维修师傅到了。穿得很正规,衣服背后写着“专修格力、美的、海尔、伊莱克斯等空调”,熟练地套上鞋套,拎着个像煤气罐一样的东西过去。他简单询问了我家的空调情况之后,便检查了一下室内机,接着又检查了一下室外机。检查完之后,他将我叫过去,告诉我,我家的空调大气压没了,氟没了。我就问他,那是不是得加氟?他说“是”!我问加几个?他说5个。1个氟50元,5个氟就是250元。
过了一会儿,他又叫我过去,说我家的空调铜管有一个洞,之前是不是被折过?我心想,没折过呀。他说,你看,就是因为被折过了,所以漏氟。我一听有道理,虽然我不知道谁折的,但是我现在只能找他维修。我问管子多少钱?他说你要铜管还是铝管?铜管好一点,能再用5-10年,铝管能再用3-5年。铜管550元,铝管350元,我心想,我家空调也用了五六年 了,那就换个铝管吧。于是又收了我350元。
空调修好了,开机一试,果然凉快了好多。送走维修师傅之后,我总觉得哪里怪怪的,于是上网一搜,“空调加氟。”前面那几条依然是各种维修电话,后面竟然出现了“空调加氟骗术”的字样。于是赶紧点进去一看,才发现这是一种典型的骗术。原来有些黑心维修工人在检查空调故障的时候,故意把铜管折坏,故意让客户看大气压,客户只能任人宰割。
空调移机也是一样,里面藏着很多猫腻,他会告诉你,空调管子里进灰了,所以需要换一根管子。
这种事情,未来不太可能发生。未来,所有的空调都会联网,当你家的空调氟比较少的时候,手机会自动收到一条信息,告诉你现在只剩下多少大气压,建议补充到5 个,并询问你是否需要预约维修。如果你点击了“预约”,就会立刻出现一张地图,显示离自己最近的维修点,同时还有用户给每家维修点的评分。你可以选择离自己家比较近,同时得分比较高的维修点,上面立刻就会显示出可以预约的时间。
在整个空调产业,整个售后的成本大概占5个点左右。像美的、格力,每年的空调销售额都在1000亿元,如果售后成本降低一个点,就意味着省下10亿元!对于用户来说,最直接的感受就是不要再被骗了。厂家可以通过这样 的系统节约成本,用户不再受欺骗,这就是未来智能空调带来的好处。
将来,当家里空调监测到人们已经从办公室走出,就可以提前半小时自动制冷。这是很小的一个应用。真正有价值的是在营销上。
以前大家买空调,都是去百货公司或者专卖店;后来,随着专业大卖场的兴起,大家都去国美、苏宁;现在,大家都去京东和天猫上选购。5-8年之后呢?大家或许会坐在家里,下载App购买。
空调的使用寿命一般是10年,到10年大限将至,空调会跟人“说话”了,有可能是一段语音,也可能是一段文字,它说:主人,我在你家已经服务了10年了,命不久矣。我一共工作了1万个小时,消耗了两万度电;其中,白天工作多久,晚上工作多久;春天工作多久,夏天工作多久,秋天工作多久,冬天工作多久,循环风开了多久,摇摆风开了多久,根据您的使用情况,我推荐我的兄弟给你。其实当初你买我的时候买错了,你家是北方的,我是南方型的。过去的事情咱就不说了,我这兄弟特靠谱,特别适合你。我知道你比较节俭,总是开一会儿就关了,这兄弟特省电,能够在3年内帮你省下500元左右的电费哦,而且如果你现在就购买的话,立刻给你300元钱的优惠券,直接送货到家,上门安装。
 
这个过程,也许对消费者来说很自然;但是对京东、国美、苏宁,却是致命的,它会让很多人失业,甚至改变整个行业。
因为空调厂商拥有直接与用户沟通的权利,就可以绕过所有中间渠道。也许有些人还是喜欢去国美苏宁比较一下,看看款式是不是适合,样式是不是舒心,那我没辙。但是,有一点,个人比较出来的,绝对没有整个系统通过大数据的分析之后的推荐那样精准。
去中心化的传播,造就用户规模
 
当传统的企业转向云端,就是要用产品将用户粘住。从一年活跃一次,改成每月活跃一次,每周活跃一次,甚至每天活跃一次。当用户每天都在使用,你一定就有商业机会,这就是互联网的“用户”概念。
问题又来了,互联网还有一个词“规模”。
如果光有用户,比如智能优卡丹仅仅卖出5万、10万,这个数字在互联网来讲就是没有规模,只有达到100万以上,才是真正的互联网产品的入门级。怎样在最短的时间内,将用户量快速拉起来?
2014 年,刷爆酒行业朋友圈的爆品是天鹅庄出品的大金羊。在此之前,被热捧的是洋河海之蓝、古井年份原浆等产品。大金羊是一款葡萄酒,在天鹅庄中国区总裁卢小龙的策划下,短短12天内预售11万支!没有红酒发布会,没有电视广告,没有彩页单张,没有一分钱广告投入,却有国际航班空运的规格。大金羊每瓶199元,预收款2400万元先到账,1个多月之后再从澳洲发货。
它们只在微信上传播。因为有一支从奥美4A广告公司出来的团队,他们每天都在改广告内容。第一天,他们将它包装成大金羊,因为2015年是金羊年,又因为它大,别的葡萄酒都是750毫升的,大金羊是1.5升的,所以“大金羊”有吉祥如意的寓意在里面,会给人们带来好运。
当天晚上12点,他们分析观察到一个有意思的现象,很多订单一买就是上百瓶,200瓶、500瓶的都有,于是就打电话过去问,原来是单位团购给员工当年终福利发放的。因为200元钱确实也买不到什么东西给员工发年货,澳洲的红酒虽然不是很好的红酒,但也是进口的。而且压根就没打算让你喝,只是因为这个酒做得很特别,员工打开一看,我们家有这么大一瓶红酒,就会很高兴。
第二天,他们动态调整了微信传播的内容,开始讲述“给员工最好的福利是大金羊”这么一个故事。继续去朋友圈里传播。
他们公司有一个小女孩,平时一个月收入5000元,短短十几天,这个小女孩赚了20万。还有一个大姐,从河南到北京读EMBA,结果十几天时间,赚了一辆奔驰回去。
为什么他们这么赚钱?是在帮他们卖酒吗?没有。他们只需要在朋友圈里负责转发就可以了。转发之后,若有成交,系统会自动跟踪是谁转发的,然后将50元的分成计算到你头上。所以,很多人发动七姑八姨都来转。朋友圈里的人,第一次看到可能没兴趣,第二次看到也没兴趣,第三次再看到,好奇心驱使他也会点开进去看一看。如果他刚好又是老板,发年货就缺这么个东西,结果手一哆嗦,钱就付出去了。然后系统就会自动跟踪,并将分成计算到那个转发的人的头上。
这个过程,完全是去中心化的传播,将传播和销售变成用户自发的购买,传播是用户自发的传播,完全地去中心化,利用互联网非常广泛的连接点往外扩散。当有这样的激励机制,再加上非常好的创意,传播内容就会迅速扩散。
运用大数据,与用户需求完美匹配
 
用户需要的是服务,而不是你打个电话去骚扰他。这也是中央电视台与百度广告的区别,只是百度的精准广告,因为竞价,最后也会水涨船高,最后就会出现不经济的状况。未来,用户需要的是情景营销。
去年我要买一个学区房,因为委实太忙,所以没太多时间看房,要么在晚上八九点,要么就在周末,而周末还需要陪孩子。当时我的感觉就是太浪费时间。
我的需求特别清晰明了:我需要一个学区房,而北京西城和东城的学区最好,那我就锁定在西城和东城;因为老人和我们住一起,所以,我要求三室以上,朝向一定是南北朝向;老人年纪大了,如果有电梯的话,无所谓,没有电梯,楼层不能超过3层。
每次中介给我打电话,我都要重述我的条件,问他是不是符合这个条件,每次中介都说符合,“大哥,你先过来看看吧。”等到我过去一看,才发现被骗了。
我需要一款产品,能够将符合我条件的房子全部给挑出来,当我行走在西城或者东城的时候,它能够给我推介附近符合我要求的房子。当时我想,如果有谁愿意帮我做这么一个软件,哪怕支付1万元人民币我也愿意。至少,它解决了我的痛点:在正确的时间,正确的地点,给我正确的东西。
这就是大数据分析。当你有足够多的用户,针对每一个用户推荐最适合的东西,当它正好能满足用户需求,成交一定能变现。之前积累的用户,迅速就会变现,公司的销售和收入会迅速上升。
所以,传统企业如何转型?三个步骤:
第一,用户化。用户化会带来公司的价值或者估值。不管是创业公司,还是已经上市的公司,都是如此
第二,光有一两个用户还不够,我们一定要在瞬间把海量的用户拉起来,这个过程叫做去中心化。
第三,运用大数据,将用户需求完美匹配,把用户牢牢粘在你的平台上,你的平台才有价值,我们绝对不能做一年才用一次的东西,必须让每个用户每天都在使用。
当企业做到这三点,整个互联网化的转型,也就很容易成功了。
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责任编辑:大云网

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