影视业中“大数据”技术应用

2014-10-07 15:13:36 大云网　点击量：评论 (0)

摘　要：在信息化不断升温的大环境下，源自互联网的大数据技术，近几年在影视业大放异彩。在第65届艾美奖提名中，美国视频网站Netflix制作的《纸牌屋》一鸣惊人，从此开启了影视业的大数据时代。而国产电影《失恋

摘　要：在信息化不断升温的大环境下，源自互联网的“大数据”技术，近几年在影视业大放异彩。在第65届艾美奖提名中，美国视频网站Netflix制作的《纸牌屋》一鸣惊人，从此开启了影视业的大数据时代。而国产电影《失恋33天》《北京遇上西雅图》《小时代》《中国合伙人》等的票房大卖，都离不开数据分析。可以预见，大数据将成为未来影视业发展的重要助推器。

关键词：影视业　“大数据”技术　互联网

“大数据”一词最早出现在美国著名未来学家阿尔温.托夫勒的《第三次浪潮》一书，但它真正的被人们所熟知则是在2011年，2011年全球著名咨询公司麦肯锡研究所在其发表的报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》中，正式阐述了大数据的概念。从此，“大数据”一词开始频繁的出现在公众的视野。近年来，为了更好的票房收益和收视率，大数据也逐渐被引入电影和电视节目的制作。2013年被称为“大数据元年”，就在这一年，《小时代》、《致青春》等电影一鸣惊人，不仅赚足了人气，更收获了超高的票房，可谓名利双收。而这些电影成功的背后，离不开大数据的应用。可以说，谁拥有处理、分析数据的能力，谁就能在大数据时代掌握先机。

　　1　数据分析是成功的前提

　　2013年最火热的美剧非《纸牌屋》、《广告达人》莫属。据报道，美东时间14日晨Netflix电视台放出网络热剧《纸牌屋》第二季全部13集，让翘首以盼的剧迷欣喜若狂。在中国，有《纸牌屋》首发权的视频网站甚至打出“情人节什么的不过也罢”的广告语。甚至奥巴马都是该剧粉丝。Netflix花费一亿美元买下版权，而这部剧也不负众望，在刚播出第一季就成功杀入美国电视界的最高奖项——艾美奖。最终，《纸牌屋》获得第65届美国电视艾美奖最佳导演、最佳选角两项大奖。这个结果让不少人感到错愕，因为此前从未有网络剧进入过艾美奖的提名名单。可是如果这部剧获得了金鹰奖或者飞天奖最佳导演的奖项，是不是让人很不可思议？由此看来，Netflix投拍《纸牌屋》是有风险的。那么，在开拍之前，Netflix是否知道《纸牌屋》一定会火呢？

　　答案是肯定的，作为世界上最大的在线影片租赁服务商，Netflix几乎比所有人都清楚大家喜欢看什么。Netflix在美国有2700万订阅用户，在全球则超过3600万。这些用户每季度将收看超过40亿小时的节目，他们会在Netflix上产生3000万多个行为，比如暂停、快进或者回放时都会产生一个行为。这些行为都被记录成数据用于分析。同时，Netflix还收集订阅用户每天给出的400万个评分，分析每天产生的300万次询问剧集播放时间和设备搜索请求。这一系列的数据都被视为分析的原始材料，帮助Netflix分析用户的行为，以便根据用户的喜好来推送他们感兴趣的节目。

　　一方面拥有庞大的数据储备，再依靠云计算服务，Netflix对用户的喜好和行为了如指掌。具体来说，不仅导演、演员、剧本都是按互联网点击量进行筛选的结果，用户何时何地在何种设备上观看，何时暂停、倒退、快进，如何评分搜索，喜欢什么音量、画面色彩甚至场景，也都是计算分析的结果。更为精细的是，Netflix还专门设置了“用户界面管理员”岗位，专门研究用户怎样达到最舒适的收看方式，以吸引用户看下去。就连《纸牌屋》的播出方式都是数据分析出的“最受观众喜爱的方式”。加上颠覆传统电视剧播出模式的方式，把13集全部放在网站上，观众可以自由选择，不用再追着剧跑，这种革命性的改变，也推动了《纸牌屋》的大热。与其说，《纸牌屋》的大热是因为它真实再现了美国的政治面目，不如说它把政治设计成了“你想看到的样子”。

　　2　大数据为节目质量“添彩”

　　大数据有四个基本特征：数量大（Volumes）、种类多（Variety）、速度快（Velocity）、价值高（Value）。人们常说，数量是质量的基础，大数据既然能够提供如此庞大的数据信息做支撑，那么将它们用于电视节目的制作，必然会使节目质量有显著的提高。

　　2013年最火热的亲子节目非《爸爸去哪儿》莫属，从节目第一期的播出到最后一期的完美收官，获得了观众几乎“零差评”的口碑。除了借助萌点打动观众以外，节目的超精良的品质更是高收视的“硬道理”。

　　数据不仅是精细的基础，更是精细的反映，执着于数据的精细，就是执着于对精细的追求，也是执着于对品质的高标准。《爸爸去哪儿》节目引自与韩国的电视节目《爸爸！我们去哪儿？》，近几年，国内的电视节目越来越多的引入国外的成熟模式，国内观众对于“缺乏创新”的讨论热情反而逐渐下降了，这就说明，对观众而言，节目质量本身高于节目的原创性。这里，数据的作用功不可没。

　　将大数据技术运用到电视节目的制作，在今后将会成为常态。随着电视节目专业化程度的提高，观众对节目质量的要求越来越高，受众划分也越来越细致，大数据的作用会更加凸显出来。在未来，为特定的观众“订制”电视节目也不再是不可想象的难事。

　　3　大数据让电影“先声夺人”

　　任何一部电影，如果能够在上映之前就积累到一定的人气，那票房收入一定不会太差。而在上映之前能否成功的抓住观众的兴趣，就要靠营销来发挥作用了。国产电影《小时代》就是营销的成功案例。

　　先来看一组关于电影《小时代》的数据：2014年6月27日电影《小时代》在全国首映。当天，从全国二十大城市预排片统计数据来看，影片《小时代》获得全国43.17%的预排片份额，占绝对优势。在首映当日，更是创下7000万的票房，远超同时段上映的好莱坞巨制大片《速度与激情6》，打破了国内2D影片的首日记录，其上映三天票房破2亿的速度，可称得上是票房成绩的一匹黑马。

　　但在口碑方面，关于《小时代》的影评则存在着严重的分化现象。豆瓣上的评分只有4.8，超过半数的观众将《小时代》定义为一部“内容空洞”，“没有主线”的“纯粹炫富”的电影。在豆瓣网上甚至被评为“最渣电影”。但就是这样一部品质欠佳的电影，究竟是如何利用成功的营销来拯救票房呢？

　　一次成功的营销最关键也是最重要的是精准的找到受众。这在大数据时代并不困难。乐视影业是电影《小时代》的出品方，他们根据网络上《小时代》的搜索量，分析了关注《小时代》的人群，最后描绘出《小时代》的目标受众，即“互联网的原住民”。这些90后大部分是郭敬明和杨幂等主创人员的忠实粉丝，也是当前电影市场的主流消费群体。

在以前，影片的票房凭借的是观众的口碑，而如今，影片没有绝对的好坏之分。换句话说，没有难看的电影，只有不接近观众的电影。越是契合观众心理的电影，越能吸引观众的眼睛。如果说营销是挖掘观众心理的一种手段，那么大数据就是这种手段的利器。利用好大数据，可以最大限度的贴合观众的心理，使宣传更有针对性，效果更明显。但营销并不是万能的，大数据也只能提供技术上的分析，不能“神化”它的作用，一部好的影片即使没有很用心的进行营销，凭借观众的口碑依旧能获得节节高升的票房，比如前段时间上映的《北京遇上西雅图》，在上映前并没有做过多的营销宣传，上映后凭借其优秀的品质依然获得了不错的票房。因此，如果利用大数据行有针对性营销的手段如果能够用于一部优秀的影片上，这便是将营销和电影结合起来的最佳境界，不仅仅是锦上添花，它所带来的收益更是无法估量的。

　　4　分析、预测、用数据说话

　　如果让你预测即将上映的《同桌的你》的票房高还是《新白发魔女传》的票房高？你可能回答不上来，但是大数据一定知道。

　　近日，谷歌公布了一项重要研究成果——电影票房预测模型。据谷歌介绍，这个模型基于数据分析，在电影上映通过分析电影相关的搜索量来预测电影最终的票房成绩，准确度可高达94%。其实，国内也有许多专门的机构和企业，通过大量的数据分析，为电影的宣传活动出谋划策甚至预测电影的票房。

　　除了预测票房成绩，影片前期的宣传工作同样离不开数据的精准分析。营销公司在做影片《画皮2》的宣传工作时发现，由于主演陈坤是重庆人，四川、重庆等地的观众是影片的主要关注者，因此提出由陈坤出席在四川举行的首映发布会，果然得到了不错的反响。而影片《北京遇上西雅图》在宣传过程中，不仅极力避免汤唯饰演角色的“小三”属性，反而就其“赴美生子”这个热门社会现象进行渲染，不仅成功避免了影片卷入道德是非的评论，也为票房打下了基础。影片《泰囧》则更是动用了约1200个地面频道、300列火车、3000个药店医院，以及大学、地铁、公交、机场，甚至调动了4条空中航线来为其造势，所有这些行为都是由大量数据收集分析指导的，出色的宣传最终使《泰囧》缔造了一次票房神话。

　　有人将大数据比作影片票房的“天气预报”，更有人认为掌握了数据收集和分析能力，就可以为电影“算命”。这些看似调侃的说法背后，恰恰是大数据的威力所在。

　　5　“锦上添花”不等于“雪中送炭”

　　大数据在电影和电视节目的宣传、营销甚至在对制片方找到精准的受众都有重要的作用，但利用大数据就能制作出好的作品么？答案当然是否定的。

　　电影或电视节目的制作是一个长期的过程，一部优秀的作品从开始制作到最后播出甚至需要几十年的时间，而大数据的分析往往只能够停留在某一阶段。例如卡梅隆导演的3D巨制作品《阿凡达》，从准备到最后上映话费了整整十一年的时间，在这个漫长的准备过程中，没有人知道这是一部怎么样的电影，而影片上映后，依旧掀起了票房高潮，甚至在中国也创造了票房辉煌。这是大数据无法分析出来的，也是大数据无所预测的奇迹。

　　观众是否喜欢一档电视节目，或者喜欢一部电影，最终取决于节目的质量如何，而与是否运用大数据分析关系不大。一部好的作品，不需要高明的营销手段，也不需要定位观众的喜好，依旧可以打动观众，《泰坦尼克号》在18年后的今天来看，仍然是一部非常优秀的作品。2012年的3D版的《泰坦尼克号》，电影院里座无虚席，很多人依旧带着一种澎湃的心情来重温经典的爱情故事。这只能说明导演的天才和演员们高超的演技触动了观众心底的情怀，而与数据分析并没有太大的关系。

　　数据分析确实重要，但是它代替不了艺术家的表演，如果过度的运用大数据而忽略了作品本身，则会显得本末倒置。大数据只能为影视业“锦上添花”，而没有能力“雪中送炭”。《小时代》前两部作品凭借超高人气和新颖的营销取得了不错的票房成绩，但如果在内容的制作方面不加以改良，接下来的续拍绝对不会再取得不错的票房。国产影片《中国合伙人》在上映之前也没有非常用心的进行营销宣传，但影片所传达出的青春、奋斗、拼搏、友谊等关键词正是当下年轻人的真实写照，他们看的热血沸腾、斗志昂扬，这部影片也被亲切的称为“励志大片”，其不错的票房正是凭借去电影院观看过的观众们口口相传的，通过观众口碑来影响其他观众去影院观看，是最节省成本，也是最实在的营销，所以归根到底，优秀的质量是影片火起来的“硬道理”。

　　可以预见，大数据理念在未来会越来越多的渗透进影视业中，基于大数据分析，可以为作品制定更科学的营销策略，也可以更好地预测和分析。但大数据时代也不能忘记艺术创作的重要性，一部作品能否成功，最关键的还是作品本身的质量，不能本末倒置。只有将大数据分析、预测运用到优秀的作品中，才是大数据与影视业最完美的融合。