《电力营销管理手册》电力营销管理的一般问题

第一章 电力营销管理的一般问题

第一节 电力营销管理的总体要求

一、推进厂网分开，引入竞争机制，建立规范有序的电力市场

我国从20世纪80年代开始，实行集资办电、多渠道筹资办电等政策，促进了电力工业的发展，形成了多家办电的格局。当前，电力供应紧张的局面总体上已经改变，电力供需已基本平衡。为促进电力企业提高效率和服务质量，降低电价，形成统一、开放、竞争、有序的电力市场，应积极推进电厂、电网分开改革，打破垄断，实现电力调度的公平、公正、公开和电厂之间的平等竞争。随着经济全球化进程的不断深入，形成了持续发展的国际潮流，特别是各大跨国公司开始把社会责任上升为公司战略，视其为公司核心业务运作的重要组成部分。特别是我国加入WTO以后，未来的竞争是跨国公司继价格竞争、质量竞争之后，新一轮的国际竞争。新一轮国际竞争包括价格竞争、质量竞争、品牌竞争、人才竞争、服务竞争等。特别是在当前，我国社会主义市场经济体系不断完善，全面建设小康社会进入新的阶段，党的十七大在《高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗》的报告中提出“科学发展、社会和谐是发展中国特色社会主义的基本要求”，“全面建设小康社会是党相国家到2020年的奋斗目标”。因此，在落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的背景下，企业社会责任得到了政府和社会越来越大的关注。为此，曾选择上海、浙扛、山东、辽宁、吉林和黑龙江六省(直辖市)进行厂网分开、竞价上网的试点。国家经贸委将会同有关部门和单位制定发电市场运行和监督的规则，并加强对试点工作的指导、协调和监督。

二、加快实施全国电同联网，实现资源优化配置

我国电力资源分布不平衡，实现全国范围内的资源优化配置是我国电力工业发展的必然选择，因此，必须加快实施全国电网联网。

三、依法经营、规范化管理

电力企业包括发电企业、电网管理企业以及供电企业。其中，电网管理企业和供电企业是电能的销售企业。20世纪90年代以来，我国电力企业也面临着电能销售量负增长和增长相当缓慢的问题，以及与其他能源进行竞争的局面。过去电力企业偏重于安全生产管理与技术管理，很多人还认为电力企业是垄断行业，电能是“皇帝女儿不愁嫁”，不会遇到市场问题。实践已证明，影响电力市场的因素很多，如何拓展电力市场首先要研究电力市场的特性、规律，客户对电力产品的需求，以及如何满足客户的需求、赢得客户、拓展市场。所以市场营销对电力企业而言也足十分重要的课题。

电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求为目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产品和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。

市场营销的中心是实现电能的交换，最终完成电力价值，并获得利润。电力企业的经营目标及利润目标能否实现，电力企业能否在竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于电力消费者是否购买电能和增大电能的使用量。因此，电力企业的市场营销是以扩大市场销售量和增加市场客户为中心而展开的。它的核心是：电力企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整。电力企业要为消费者提供合格的电能和满意的各种服务;电力企业要用最少的投入、最快的速度将电能送给消费者。

为此，国家电网公司提出依法经营、规范化管理是供电企业营销话动中必须遵守的原则，要建立规范、和谐的供用电秩序，在营销工作中对“量、价、费”的管理与监控尤为重要。

按照国家电网公司确定的“集团化运作、集约化发展、精细化管理、标准化建设”的经营理念，为保证供电企业营销工作依法经营和规范化管理，进一步夯实管理基础，提高制度执行能力，应如强对“量、价、费”的管理与监控，建立规范、和谐的供用电秩序。

四、电网企业营销策略

1.竞争策略正确性分析与调整

与竞争对手抢占终端能源市场是用电市场扩大销售的重要内容。竞争是没有硝烟的商业战争，抢夺市场如同战场拼杀，只有做到知己知彼，才能百战不殆。在能源市场上与竞争对手抢占终端能源市场;同样应详细了解竞争对手的优劣势，扬己之长，克彼之短。在终端能源市场的竞争上，竞争对手大体来自以下几个方面：一是跨国竞争;二是替代能源的竞争;三是来自客户自备电厂的竞争;四是来自同行(即供电企业间)的竞争。

竞争策略的正确与否，只有靠市场来检验。在竞争策略制定并实施后，应及时跟踪、统计，分析竞争策略对市场的刺激作用。竞争策略对市场销售的刺激作用有一个反应过程，对竞争策略正确性的分析应给予一个相对长的时间。为便于统计和对比分析，一般以一年为宜。供电企业在制定竞争策略和调整竞争策略时应留有余地，为竞争策略的调整或再调整留下运作空间。如价格策略，在制定和调整时应留有调整或再调整的空间。在制定价格策略时，应严格防止“前天”才降价，“今天”就还原或调价的现象，使响应价格策略刺激的客户有“上当受骗”之感，不利于市场的长期开拓。当新的价格竞争策略出台时，客户会产生强烈的防患心理，会使精心制定的竞争策略在一个较长的时间内失去响应。这种现象若多次出现，就会产生“信用危机”，失去社会及公众的信任。服务策略也是如此。对社会公告的服务承诺，必须严格承诺。

电力市场可分为发电市场和用电市场。供电企业将发电市场与用电市场紧密联系在一起。电力市场竞争与开拓，仅限于用电市场的竞争与开拓。用电市场的竞争与开拓最终的落脚点是增加电力、电量销售。实现这一目的的途径主要有两个：一是与竞争对手抢占终端能源市场：二是在现有市场基础上，制定符合市场实际的营销策略，吸引客户增加电力，电量消费。

2.电网与电力客户自备电厂的竞争策略

在电力供需矛盾突出时期，为解决有电可用问题，一些工业企业及大型商业企业通过建设自备电厂(发电机组)来满足自身的电力需求，在电力供应缓和，电力“供大于求”的现阶段，客户从电价角度，从投资收益角度，从整体经济角度考虑，也有部分客户通过建设自备电厂(发电机组)来降低整体电费支出，提高企业的经济效益。

电网经营企业(供电企业)与客户自备电厂(发电机组)的竞争，要充分利用质量、价格、规则(法律、法规、规定)、服务、宣传等手段的整体竞争策略来占领和赢得市场。要发挥大电网的供电可靠性高，电压、频率波动小的优势。在价格上要利用省级电网经营企业参与核定电厂上网电价的有利条件，在符合政策的前提下，综合考虑自备电厂的上网电价，可以考虑通过价格调节，使自备电厂将所发电能先卖给电网，再由电网以统一销售电价卖给客户。在当地电源点的建设能满足社会经济发展需要的前提下，电网经营企业要充分利用正当的公共关系，影响客户自备电厂的建设，对不符合国家电力产业政策和能源政策的项目，在项目启动前要尽量予以阻止。自备电厂脱离大电网，无法稳定运行，需要大电网提供安全支撑。供电企业在与该类客户签订供用电台同时，应明确事故支援电力有偿服务的条款，并写明事故支援电力的确定方法、计费标准，从经济上抑制自备电厂项目的建设。此外，要努力搞好优质服务，赢得电力客户的信任。在服务上，重点要缩短用电报装周期，降低工程造价。要充分研究客户发展自备电厂(发电机组)的客观原因和心理因素，以取得电网经营企业最大经济利益和长远利益为目标，整体实施与白备电厂的竞争策略，使得在竞争中处于优势地位。实现限制、减少自备电厂发展的目的。

3.供电企业间的竞争

根据我国《电力法》的规定，对供电经营实行供电营业区划和供电经营许可证制度，在依法核定的供电营业区内，只许可一家供电企业从事供电业务。从表面上看，供电企业除与可替代能源在部分市场的竞争和与客户自备电厂(发电机组)的竞争外，不存在其他竞争。其实不然，电网经营企业间、供电企业间也存在相互竞争。这种竞争是间接的、非表面性的。这种竞争通过发电企业(电力生产企业)的竞争导致电网经营企业、供电企业(电力销售企业)的竞争。其竞争的主要手段是电力价格，其次是供电可靠性和电能质量。电力价格主要由电力生产成本，即发电成本来决定的。如“西电东送”.西部是我国经济欠发达地区，但西部有丰富的煤、油、汽、水资源，通过合理距离的电力输送，以发电成本可以承受的价格向经济发达地区输送，实现占领经济发达地区电力销售市场的营销策略，增加电网经营企业的电力和电量销售。供电企业间的竞争，表现为价格的竞争。目前，省级电网经营企业对供电企业都实行了内部经营责任制(或资产经营责任制)，通过下达年售电量计划、销售收入、线损等经济指标来核算供电企业的内部利润。

供电企业可根据省级电网经营企业的授权，以实现最大内部利润为目标，以有竞争力的价格吸引客户到其供电营业区内办企业，以增加电力、电量销售来实现企业最大内部利润，从而推动电网经营企业实现最大利润的整体目标。一个企业在哪里落户，除当地的投资环境、人文环境外，电价水平、供电可靠性也是一个重要的决定因素口特别是对于电费支出占生产成本比重较大的高电耗企业，电价水平的高低可直接决定一个高电耗企业的生死存亡。一个企业是否最终落户在哪个供电营业区，信息的准确、及时也是一个非常必要的周素。要获取这方面的信息，有两种渠道;一个是信息源主动发送;另一个通过多种渠道及时捕捉。信息源主动发送信息的前提是自身要做好对外宣传，要向社会积极、主动推销自己，使企业的投资者了解自身的优势。捕捉信息要日常化，建立正常、规范、畅通的信息捕捉渠道，有的放矢。

4.潜在市场的开发

潜在市场是指经过努力，可以实现电量、电力销售增长的市场。主要的潜在市场有：以电力锅炉替代燃煤、燃油、燃气锅炉，可称为电力锅炉市场;以供电企业直接供电替代客户自备发电机组甚至自备电厂，称为客户自发自用市场：以电热水器替代其他热水器，称为民用电热水器市场;以电炊具替代其他炊具，称为电炊具市场;以电动汽车替代其他汽车，称为电动汽车市场;推广新的电器产品，增加电量销售，称为新用电器具市场。

五、电力营销“一部三中心”建设

电力营销“一部三中心”是以现代信息技术为手段，以“集约化、精细化、标准化、专业化”为方向，以营销业务全过程监控为目标，以“营销管理、客户、计量、电费”等四项业务要素为工作界面，组建的“营销部、客户服务中心、电能计量中心、电费管理中心”。其根本目的是实现国家电网公司“集团化运作、集约化发展、精细化管理、标准化建设”的管理，“全面、全方位、全过程”提升电力营销工作效率和国家电网公司的效益口建设“一部三中心”是国家电网公司《“十一五”电力营销发展规划》的明确要求。“一部三中心”是电力营销的组织保障体系，一部三中心营销模式一改以往分散的营销体系，实现了营销管理模式集约化、管理流程标准化、管理手段信息化、供电服务规范化、员工素质职业化。

1.营销部

监督、指导、检查、考核“三个中心”的各项业务，制定各类标准和规章制度，负责完成营销发展规划并滚动修订.开展市场发展趋势的分析、预测。

2.电费管理中心

负责电费账户和资金的集中归集和账务处理;负责统一处理小额代扣收费，资金直接记人公司级电费账户}集中管理《增值税防伪税控开票系统》“一主多分”及电费发票，加强对各单位《增值税防伪税控开票系统》使用及电费发票的监督管理;提高资金归集速度，降低跨行周期;依托营销技术支持系统，建立统一的交费渠道，集中与银行系统、银联系统实时交换售电收费及批量扣缴数据;对营业抄、核、收工作的过程监督。

3.电能计量中心

负责电能计量资产的集中管理及电能计量器具的集中检定和统一配送;管辖范围内电能计量装置的定货验收检定、安装竣工验收、周期现场检验/轮换、故障查处和临时检定;负责本中心质量体系建立、运行和完善;负责协调与地方技术监督部门的有关工作。

4.客户服务中心

负责统一办理地市供电企业160(或315)kVA及以上、以及所在城区160(或315)kVA以下业扩报装与变更用电业务;负责“95598"系统运行，并实施服务调度，闭环受理用电咨询、业务查询、故障报修、投诉举报等业务，发布配电网停限电与故障信息公告;负责供用电台同、用电检查和对违约用电处理;负责电费抄、收业务;开展客户回访、满意度调查及市场调研，定期进行服务质量及需求侧分析，负责营销技术支持及电能量采集等系统运行维护;负责配电网运行与检修;负责用电市场调查、分析、预测及开发工作。

六、国家电网公司制定的相关政策和策略

建设“一强三优”的电网，实现“两个转变竹;落实“三抓一创’’实施安全文化、安全法制、安全责任、安全科技、安全投入是安全生产的五要素;大力倡导“珍爱生命，美爱他人”的安全文化;确立“依法用工、合理定酬、规范管理、稳定队伍”的原则;“努力超越、追求卓越”的作风;服务党和国家工作大局，服务电力客户、服务发电企业、服务社会发展的“四个服务”的宗旨;逐步实行安全管理，即安全管理标准统一，安全工作标准统一，安全技术标准统一，安全考核标准统一。这些政策和策略都是促进农电发展，事业腾飞的可靠保证。

国家电网公司提出的“三个十条”，是国家电网公司大力加强行风建设、全面提高电力优质服务水平的重大举措，是国家电网公司内强素质、外塑形象的重大基本建设，是国家电网公司贯彻科学发展观，维护改革发展稳定，积极促进构建社会主义和谐社会的具体行动。

1.员工服务十个不准

国家电网公司员工服务“十个不准”内容如下：

(1)不准违反规定停电、无故拖延送电。

(2)不准自立收费项目、擅自更改收费标准。

(3)不准为客户指定设计、施工、供货单位。

(4)不准对客户投诉、咨询推诿塞责。

(5)不准为亲友用电谋取私利。

(6)不准对外泄漏客户的商业秘密。

(7)不准收受客户礼品，礼金、有价证券。

(8)不准接受客户组织的宴请、旅游和娱乐活动。

(9)不准工作时间饮酒。

(10)不准利用工作之便谋取其他不正当利益。

2.供电服务十项承诺

国家电网公司供电服务“十项承诺”内容如下：

(1)城市地区：供电可靠率不低于99.90%，居民客户端电压合格率不低于96%。农村地区：供电可靠率和居民客户端电压合格率，经国家电网公司核定后，由各省(自治区、直辖市)电力公司公布承诺指标。

(2)供电营业场所公开电价、收费标准和服务程序。

(3)供电方案答复期限：居民客户不超过3个工作日，低压电力客户不超过7个工作日，高压单电源客户不超过15个工作日，高压双电源客户不超过30个工作日。

(4)城乡居民客户向供电企业申请用电，受电装置检验合格并办理相关手续后，3个工作日内送电。

(5)非居民客户问供电企业申请用电，受电工程验收合格并办理相关手续后，5个工作日内送电。

(6)当电力供应不足，不能保证连续供电时，严格执行政府批准的限电序位。

(7)供电设施计划检修停电，提前7天向社会公告。

(8)提供24h电力故障报修服务，供电抢修人员到达现场的时间一般不超过：城区范围45min，农村地区90min，特殊边远地区2h。

(9)客户欠电费需依法采取停电措施的，提前7天送达停电通知书。

(10)电力服务热线“95598”24h受理业务咨询、信息查询、服务投诉和电力故障报修。

3.“三公”调度十项措施

国家电网公司“三公”调度十项措施内容如下：

(1)坚持依法公开、公平、公正调度，保障电力系统安全稳定运行。

(2)遵守《电力监管条例》，每季度向有关电力监管机构报告“三公”调度工作情况白

(3)颁布《国家电网公司“三公押调度工作管理规定》，规范“三公”调度管理。

(4)严格执行购售电合同及并网调度协议，科学合理安排运行方式。

(5)统一规范调度信息发布内容、形式和周期，每月10日统一更新网站信息。

(6)建立问询答复制度，对并网发电厂提出的问询必须在10个工作日内予以答复。

(7)完善网厂联系制度，每年至少召开两次网厂联席会议。

(8)聘请“三公”调度监督员，建立外部监督机制。

(9)建立责任制，严格监督检查，将“三公”调度作为评价调度机构工作的重要内容。

(10)严肃“三公”调度工作纪律，严格执行《国家电网公司电力调度机构工作人员“五不准”规定》。

七、大力推行“爱心活动”与“平安工程”

在国家电网公司一届一次职代会暨2006年工作会议上，国家电网公司党组下发了《关于开展“爱心活动”、实施“平安工程”的决定》。开展“爱心活动’’、实施“平安工程”是电力系统的一项重大战略决策。通过活动的开展，可在广大职工中培育爱心理念和平安理念，营造“爱心、平安、和谐”的内外部发展环境，树立企业良好形象，促进建设“一强三优”电网的实现。开展具有特色、形式多样、内容丰富的“爱心活动’’，培育“爱心理念”，倡导“关爱企业、关爱他人、关爱自己、关爱家庭、关爱社会”的良好风尚，形成乐业、敬业、创业的和谐氛围。实施“平安1程”，建设“平安文化”。

开展“爱心活动”、实施“平安工程”的内涵就是要培育“爱心理念”，大力倡导“关爱企业、关爱他人、关爱自己、关爱家庭、关爱社会”的良好风尚;实施“平安工程”，就是要坚定“风险可以防范、失误应该避免、事故能够控制”的信心，建立“平安机制”，建设“平安文化”，确保“电网安全、员工安全、企业稳定、社会和谐”。对这一内涵，我们要准确把握，深刻领会，井在实践中不断丰富和发展，把“奉献爱心、确保平安”化为全体员工的自觉行动，积极营造互献爱心、共保平安、共谋发展、诚信共赢、和谐互动、与时俱进、追求卓越的良好氛围。

“爱心活动”和“平安工程”的主题突出、内涵丰富，涉及到各项工作。必须结合本单位实际，抓住关键环节，实现全面、全员、全方位深入。

八、实施农村电气化工程.促进农村经济发展

加快农村电力体制改革、加强农村电网和城市电网改造、实行城乡同网同价，有利于减轻农民负担、提高农民生活水平，对开拓农村市场，繁荣农村经济，促进电力管理的城乡一体化，都具有十分重要的意义。国家经贸委将根据国务院关于改革农村电力体制有关文件的精神，与有关部门和单位密切配合，具体组织实施。

1.全面认识新农村电气化建设的形势和任务

实施新农村电气化工程，是建设社会主义新农村的新任务，是贯彻“三新”农电战略的新举措，是促进农电快速发展的新机遇。深入分析新农村电气化建设面临的形势，对于把握国家电网公司关于电气化建设的工作思路和工作方向十分必要。当前新农村电气化建设形势总体可以从几个方面进行概括：

(1)党和政府关注。2007年中央一号文件提出“继续推进农村电网改造和建设，落实城乡同网同价政策，加快户户通电工程建设，实施新农村电气化建设(百千万)工程”，为新形势下农村电气化事业指明了发展方向。“四项任务”与公司确定的总体发展战略和正在实施的农电工作相吻合。

(2)公司党组重视。在2007年工作会议上，刘振亚总经理在工作报告中进一步强调：大力推进电气化县、电气化乡(镇)、电气化村建设，加快农村电气化进程，促进城多协调发展。国家电网公司党组对新农村电气化工程的高度重视，是新农村电气化事业开展的基础。

(3)开展新农村建设的需要。近年来我国农村经济社会快速发展，农村电力事业发展突飞猛进。但农村电网总体发展还比较薄弱，还无法完全满足农村经济社会发展和新农村建设的要求。需要通过开展新农村电气化建设，实现农村电气化整体水平的不断提高。

(4)推动农电整体发展的需要。新农村电气化工程的实施，着眼于促进农电工作，全面推动农电事业发展，着力解决农村电网发展缓慢、供电能力不足和安全基础薄弱等问题，逐步建设与农村经济发展水平相适应的坚强农村电网。

2.全面理解电气化建设工作思路

中央一号文件下发后，国家电网公司本着有利于服务新农村建设、有利于促进农电发展、有利于公司“一强三优"战略目标实现的原则，不断完善工作措施，先后下发了《关于大力推进新农村电气化建设的意见》、《新农村电气化标准体系》、《新农村电气化建设实施纲要》和《新农村电气化建设考评工作管理办法》。

国家电网公司关于建设新农村电气化工作思路是：贯彻中央关于新农村电气化建设的总体要求，以科学发展观为指导，以服务社会主义新农村建设为宗旨，紧紧围绕“一强三优”发展目标，加快实施“新农村、新电力、新服务”农电发展战略，大力推进新农村电气化建设，加快农村电网建设和改造，不断规范和强化农村供电管理，努力营造和谐供用电环境，进一步提高农村电气化整体水平，构建“户户通电、供电可靠、安全经济、供用和谐”的电气化发展格局，不断满足农村经济社会发展和农民生活质量改善对电力供应和供电服务的需求。

工作思路集中体现四个特点：坚持全面推进;坚持因地制宜;坚持以新农村电气化建设统领农电各项工作;坚持政府主导。

3.认真落实“十一五”电气化建设新任务、新目标

国家电网公司根据建设小康社会、建设社会主义新农村总体目标要求，结合农电发展实际，重新调整和明确了今后一个时期新农村电气化建设目标。到“十一五”期末，国家电网公司系统总体要有20%的县和15%的乡、村达到新农村电气化标准要求，建成340个新农村电气化县、4200个新农村电气化乡(镇)和81000个新农村电气化村，同时完成(百千万)农村电气化示范工程，到2020年，要有70%的县和60%的乡、村达到新农村电气化标准要求。

九、国寒电网公司农电发展战略

实施“新农村，新电力，新服务”农电发展战略，转变发展方式、建设新型农网，统一服务品牌、惠及家家户户，推进农村“户户通电”工程，服务社会主义新农村建设。

1.实施“三新”战略

为贯彻党中央、国务院的决策和部署，国家电网公司召开了：“新农村、新电力、新服务”工作会议，党组书记、总经理刘振亚同志作了《把握大局扎实工柞全面服务社会主义新农村建设》的工作报告，要求增强服务社会主义新农村建设的紧迫感和责任感，切实担负起服务社会主义新农村建设的历史责任。在现代公司建设中，积极服务社会主义新农村建设，要求我们要转变农电的发展方式，对农电安全工作提出了新的、更高的要求。

进一步加强农电安全工作，推进农电安全发展，是建设“一强三优”现代公司的内在需要，是公司顺利实施“新农村、新电力、新服务”农电发展战略的基本保证，是公司履行安全生产责任的重要组成部分。要充分发挥公司安全管理工作体系的作用，将农电安全纳入公司安全管理工作体系，逐步实现农电安全管理与公司安全管理接轨。不断完善农电安全管理体系，坚持以人为本，突出“严、细、实”的工作作风，通过长抓不懈，不断增强农电安全保障能力，持续改善农电安全生产状况，做到制度健全完善，责任落实到位，员工遵章守纪，行为标准规范，农电安全可控、能控、在控，为公司实施“新农村、新电力、新服务”农电发展战略提供重要保障。

推进农电安全发展，必须坚持以人为本。农电员工中从事电气特种作业人员比例高，大部分人员没有经过系统的专业培训，专业技能、安全素质与从事的工作要求有较大的差距。在农电安全工作中自觉坚持以人为本，保证员工作业中的安全是我们各级干部的责任。对此，必须时刻保持清醒的头脑，始终把保证农电员工的作业安全放在各项工作的首位。积极实施“农电队伍素质工程”，努力建设“业务熟练、作风优良、结构合理、服务优质”的新型农电工队伍。推进农电安全发展，必须转变农电管理方式，进一步落实集团化运作、集约化发展，精细化管理的要求，促进县供电企业管理实现与区域(省)公司管理的全面接轨。逐步实行安全管理，即实行安全管理标准统一，安全工作标准统一，安全技术标准统一，安全考核标准统一，推动县供电企业安全管理水平提升。

2.“户户通电”工程卓有成效

国家电网公司于2007年5月29日~31日召开了推进“户户通电”新农村电气化建设暨县供电企业现场标准化作业工作会议。会议听取了江西、东北、河南、重庆、四川、甘肃、青海、西藏、内蒙公司等关于“户户通电”进展情况的汇报，并就确保完成“户户通电”任务提出了明确要求。

会议总结了县供电企业开展现场标准化作业工作以来取得的成绩，截至2007年5月，户户通电完成的情况是：国家电网公司系统(古内蒙)完成户户通电59477户，2007年累计完成208995户，完成投资23.0481亿元。