《电力营销管理手册》电力市场营销——电力市场面临的新挑战（二）

第五节 电力市场营销的促销方法

一、电力市场营锗

1.电力市场营销的定义

电力市场营销是指为了满足用电客户的需求和欲望而实现潜在交换的各项活动。电力市场营销应注意下述几点：电力市场营销的立足点是市场;应以提高电能的终端能源占有率为目标;引入能够适应市场经济需要、增强市场应变能力、改善服务质量、有助于经营效益化、有利于市场开拓和发展的新机制，不断拓展电力市场营销活动。

电力企业市场营销的中心是实现电能的交换，最终完成电能使用价值，并获得利润。电力企业的经营目标及利润目标等能否实现，电力企业能否在竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于电力消费者是否购买电能和增大电能的使用量。因此，电力企业的市场营销是以扩大市场销售量和增加市场客户为中心而展开的。它的核心是：电力企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整}电力企业要为消费者提供合格的电能和满意的各种服务;电力企业要用最少的投入、最快的速度将电能送达消费者手中{电力企业应该而且只能在消费者的满足之中实现自己的各项目标。

2.电力市场营销基本构想

由于世界经济一体化对我国电力工业的促进，我国电力工业必将融人世界经济的宏大潮流。为了适应这一历史潮流，必须对电为企业进行战略性重组。从目前来看，电力企业的体制改革可分为三个阶段：第一阶段是实施多渠道集资办电，发展独立的发电厂，放开发电厂建设市场;第二阶段是实施“厂网分开、竞价上网”，建立有序竞争的发电市场;第三阶段是建立独立的供电企业，进一步完善市场。在农电管理体制上，原则上实现一县一公司，县级供电企业要成为独立的经济核算实体，行使企业经营职能。体制改革的目的旨在推进电力营销工作的改革与发展，缩短电力营销工作市场化、法制化、现代化的历史进程。预定在2010年以前，应建立适应社会主义市场经济发展需要的，具有开拓、竞争、创新机制的现代化电力营销管理体系，以合理的成本和高质量的服务满足全社会对电力日益增长的需求，促进电力工业稳定、持续、健康的发展。

3.电力市场营销的指导原则

未来的电力市场是一个具有强烈竞争机制的市场，其竞争的焦点充分表现在电能的价格、电能的质量、损耗的大小、服务水平的高低，因此在制定电力市场营销的指导原则时必须做到：

(1)坚持以市场为导向，制定正确的经营战略，要以高质量、高效率、高效益、创一流的精神，积极的开拓电力市场，超前地占领电力市场，不断提高竞争能力，大胆地参与市场竞争，在全社会用能结构中，努力增加电力消费比重。由于电力是基础产业并且通过网络销售，因此电力这一商品可供客户选择的余地非常有限，特别是在垄断经营的情况下，客户所关心的电力商品价格、品牌、服务和信誉等，距离可自由选择的状况相差甚远。电力企业多年来处在从计划供电的卖方市场向市场经济顾客购电的买方市场转变过程中，要求电力企业必须改变多年来形成的计划经济经营模式，转变观念，面向市场，加强市场研究，树立客户是“上帝”的思想。

(2)坚持“人民电业为人民”的服务宗旨，面向消费者，满足客户需求。在市场经济不断完善的情况下，目前用电主体已发生了变化，第三产业和居民生活用电特别是农村用电市场的开发，对电力市场形成强大的推动力。电力企业逐步建立了方便客户、运作灵活、生产与生活兼顾、扩大电力消费的营销模式。电力市场营销更应注重服务，因为服务质量的优劣是能否赢得客户的重要因素，服务是售电的重要组成部分，或者说是电力产品的重要组成部分。为客户提供快捷、通畅、安全、高效和优质的服务，就等于在开拓市场。电力促销要以信誉、服务吸引客户。电力经营服务活动，不仅要重视硬服务，还要搞好软服务。硬服务是指电力企业为客户开展报装、施工、送电、维修、事故处理、电费结算等方面的服务;软服务是指电力企业接受客户咨询、信息发送、排忧解难等的服务。大力提倡“客户至上、以客为尊”，“优质服务”，“三为”服务的新风尚。

(3)坚持人才资源开发。人才资源开发要着眼于长远发展，以建设高素质的领导班子和职工队伍，建设强有力的领导集体，高素质的职工队伍仅仅围绕高水平的领导集体，以优秀的企业文化、先进的企业精神，为发展和完善电力营销管理体系，全面提高经营管理者素质，实现电力营销管理现代化而努力奋斗。

(4)坚持科技创新，建立科学的管理体系。电力市场是一个活跃着多学科技术的市场，质量竞争就是科学技术的竞争，因此，坚持科技创新是占领电力市场的必要条件。建立科学的管理体系，就是要按照市场规律确定经营原则、确定组织、计划、制度，同时要重视“三个中心”，即质量中心、财务中心、效益中心，以使企业在电力市场竞争中，立于不败之地。

(5)坚持环境保护和可持续发展战略，积极开展需求侧管理，引导消费，刺激需求，促进电力资源合理利用，努力提高终端用能效率。与相关行业企业建立广泛的协作。电力商品的载体一般有两个：电网本身;电能作用到其他用电产品。因此，电力企业不应单纯从电力行业进行促销，而应与其他行业联合开展促销。面对以电力提供能源的商品的多元化，市场上存在着大量使用电力的商品，为电力促销提供了广阔的空间。开展与其他行业的横向联合营销，特别是与机电行业、家电行业协同作战.联合营销、互相促进，即通过促销用电产品来带动电力市场。

(6)制定有效的鼓励用电的政策，扩大电力市场需求。制定促进电力消费的政策，也是电力促销的重要内容。发达国家居民生活和商业用电占整个耗电量的一半以上，我国只占14%。我国城市家庭用电的普及率较高，城市建设特别是居民住房开发可按较高标准来设计用电设施，但农村家电普及率最高的也只有38%，还需要进一步提高。电力企业应该困地制宜。制定鼓励用电的政策，如对用电客户实行优惠电价、丰枯电价、峰谷电价、超基数电量优惠电价等政策。

二、电力企业的促进销售方法

电力企业的促进销售方法包括确定目标、选择促销手段、制定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。

1.确定电力销售促进目标

电力销售促进目标是：

(1)在供电范围内促进大电力客户增大用电负荷。

(2)对广大中小电力客户通过电力销售促进来抵消其他竞争能源对电力市场的影响。

(3)对居民用电通过推广提高生活质量，鼓励选用清洁、快捷的电能;对边远农村地区的电力客户，鼓励他们更多地使用电力，促进边远地区农村经济的发展。

(4)发现、培育电力新的增长点。

2.选择促进销售措施

(1)第三产业是个潜在的电力市场。目前我国进行着经济结构调整，而与此同时，新的经济增长息在产生，尤其是在知识经济时代和我国加入WTO后，更是如此。比如一批高新技术企业、民营企业，知识产业、第三产业等成为了新的经济增长点。最大限度开放生活用电，培育新的市场热点，电力企业应该看到这点，并采取相应对策。

(2)积极开拓农村电力市场。电力企业要转变观念，把开拓农村电力市场放到开拓电力市场“突破口N”的战略高度，使这部分潜在市场尽快转化为现实市场。提高农村生活用电的可靠性，会给开拓农村电力市场带来意想不到的活力b

(3)实施城市“亮丽工程”。电力企业应与城市有关部门对街道、单位、小区、社区等积极探索改善人居与工作环境、提高生产与工作质量的“亮丽工程”口还可以在有条件的农村通过电力光照、加热、加湿、打井、脱谷、孵化等措施，实施高教农业。鼓励城市、农村多用电，挖掘电力潜在市场。

(4)通过电价优惠，进行电力促销。电力企业为鼓励客户更多地使用电力，可设计一组电力价格随着电力使用量的增加而分段下降的价格组合。为吸引投资者到本企业供电范围来投资办厂，则可与投资者进行引资谈判，电力企业在完成国家利润指标基础上，利用价格杠杆，部分让利给投资者，以求得扩大市场。

(5)向用户和生产用电电器的厂家延伸。电为企业为鼓励新增电力客户更多地使用电力，可向新增电力客户免费赠送用电器具，也可采取向购买大功率用电器具的电力消费者赠送电量等办法，快速地扩大市场。如果促进销售目标是鼓励电力客户在合理用电基础上扩大电力消费，那么电力企业和生产用电电器的厂家可联合向客户推出价廉物美的用电电器。电力企业同时在营业大厅展示这些产品和演示这些产品的使用方法和节电功能，比较节电量，让客户试用和接受。

(6)发展高能耗产业。电力企业要时刻关心国内外市场高能耗产品的动向，对有市场和发展前景、又具有较好资信的企业，通过论证分析，电力企业可以用优惠条件鼓励他们开发高能耗产品，促进电力销售。

(7)用承诺服务促进电力销售口电力企业必须要以优质的服务让所有客户满意，并且以承诺的方式接受广大用户的监督。实践证明，承诺服务有力地促进了电力企业的行风建设，密切了电力企业与客户间的关系，改进了电力企业对社会的服务质量和服务效果。同时也对电力企业开拓电力市场，提高电力企业自身的经济效益起着良好的作用。

三、电力市场营销机会分析

在电力企业的经营中总是把注意力集中在资金管理、电力生产、设备、人员管理方面.却往往忽视了市场环境的变化，忽视了企业的第五项资源——市场信息的重要作用。现在市场信息是十分活跃的，掌握和培育信息是有效占领市场的重中之重，在电力市场由卖方市场向买方市场过渡的进程中，电力企业应该对电力市场的信息充分了解，掌握电力市场的现状，对电力市场营销机会应有深入的分析，以使电力企业能够制定正确的经营战略和策略，激活用电增长点，培育电力市场的预留空间，以电力营销为中心，以营销服务为龙头，使有限的资金合理地授放，迅速回收，扩大积累，不断促进电力企业的发展。

电力市场现状分析如下：

(1)通过市场调查?掌握电力市场的规模和发展现状。

(2)近几年电力市场的负荷变化情况，电力市场的负荷结构变化如何。

(3)客户用电趋势、售电量，销售额、经营利润情况如何，电力商品的市场占有率情况等。

电力市场营销机会分析如下：

(1)在电力市场营销环境中分析电力企业有利的因素和不利因素。环境机会分析可以从两方面进行：一是看其吸引力，即潜在的活动能力;二是看其成功的可能性。

(2)通过对电力市场营销机会的分析，可以初步把握未来市场，为制定市场营销战略和策略打下基础。

(3)电力市场现状分析与营销机会分析最重要的工作就是进行电力市场调查与相关信息的收集，并根据收集的信息进行分析。主要包括以下步骤：

1)电力市场调查与相关信息收集;

2)电力市场现状分析与营销机会分析。

四、市场调查特征问题

市场调查具有下述特征：

1.科学性

市场调查要使用科学的方法，使调查结果准确。主要内容有：以电力消费及用电结构的现状为重点，调查内容应满足规划和营业工作的要求。

2.方法多样性

市场调查应不过分依赖一种方法，多种方法收集来的信息具有更大的可信度。调查可以采用大范围抽样调查和典型调查相结合的方式。

3.创造性

市场调查最好能提出解决问题的建设性方案，作为领导决策的依据。

4.模型和数据相互依赖性

应该看到事实是问题的模型，而模型指导要收集信息的类型，因此，在调查中要十分注意模型和数据相互依赖性，以此来确定收集信息的方向和重点。

5.信息的价值和成本的可比性

信息的价值—成本分析能帮助调查部门确定应该进行的调查项目，采用怎样的调查方法可以收集更多的信息。信息的价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，也决定管理者是否承认调查结果和利用调查结果。如果调查成本比增加的利润要大得多，那调查就不值得了。

6.市场营销与职业道德的相关性

大多数市场调查皆会给电力企业带来好处，但是电力市场调查必须考虑用电客户的利益，通过市场调查使电力企业更加了解用电客户的要求，为用电客户提供更加满意的产品和服务，协调好电力企业和用电客户的关系。

五、电力市场信息收集过程

1.确定问题和信息收集目标

一般说来信息收集目标有：

(1)全面了解各类用电客户的电力消费现状，寻求电力消费变化的规律。

(2)探求国民经济增长与用电增长的关系，即弹性系数的变化规律，发现电力负荷的增长点。

(3)采用相应的方法，预测未来电力需求，分析未来用电增长趋势，为电力企业经营和规划工作提供依据。

(4)了解客户需求，广泛征求各类用电客户对公司的意见和建议。

2.相关信息收集

准确地收集与电力营销有关的内部和外部信息，对于电力企业的决策有着致关重要作用，相关信息包括：

(1)各类用电客户大范围抽样调查。大范围抽样调查是指在调查区域内，对于一、二、三产业以及城镇和农村居民生活等用电客户进行调查。

1)对农业生产调查。可以照行政区划数量，按比例选择一定数量的农村进行调查，调查内容包括各村的主业、经济发展水平、人均收入水平、电气化水平、乡镇工业发展情况。

2)对工业用电调查。主要调查其所属装接容量在315kVA以上的用电客户，其余用电客户由各供电企业接管辖区进行调查，调查中优先考虑大用电客户。对乡镇工业用电客户进行调查时，可根据各行政区县乡镇工业数量，按比例选择一定用电客户，由各乡电管站调查。

3)第三产业调查。由各主管单位向所属用电客户进行调查，其余由电力公司所属各供电企业调查。

4)对城镇居民用电客户调查，根据行政区划，可由各供电企业通过居委会或抄表人员调查，在选择时考虑工业区、商业区、高教区、机关区、物业管理区、拆迁户、新搬迁户等类型。对农村居民用电客户调查，根据行政区划选择一定量的村，每个村选择一定数量的居民户，选择时考虑以农业、畜牧业、渔业、农副产品加工、乡镇工企为主等不同情况。

(2)各类用电客户的典型调查。

1)农村。可走访农电公司、乡电管站、农委等部门，主要调查内容类同。应该注意的是;农村第三产业发展情况对农村经济的影响;农村各类生产设备的拥有数量及分类用电情况;在抽样调查中没有覆盖的情况。

2)工业口可走访冶金局、机械局、纺织局、化工局、建设局、轻工局、建工局等单位，调查各工业行业的用电情况。主要内容包括：各行业未来增长速度、产业结构、地域分布、未来几年主要在建和计划建设项目名称、类型、主要产品及规模。

3)第三产业的典型调查。可走访工商局、商委、旅游局等相关单位，并对大中小型商业、高中档宾馆饭店、高等院校、医院等客户进行调查。主要调查内容为第三产业发展的总体状况、特点、发展趋势及发展规划，第三产业的经济增长点和用电增长点。

4)居民生活。在调查中选择一户一表户、高层住户、普通楼房户，拆迁户、新搬迁户、企事业转供户等各种不同类型的用电客户进行调查。主要调查内容有;城乡居民生活和收人水平、消费水平以及其发展趋势;影响城乡居民用电的主要因素。

3.典型地区调查

包括对于特殊地区要进行典型调查，例如开发区、保税区、科学技术新区等自调查的内容主要包括：产业结构、行业结构、产品结构、从业结构，以及今后的发展规划。

4.调查结果厦信息分析

(1)经济增长与电力需求增长分析。

1)自然环境分析。自然环境对电力营销起着重要的作用：①原材料短缺直接造成价格上涨，致使电力销售价格也将上升，必然影响销售;②自然环境的变化会影响售电量。例如，持续高温，将使空调电量增加;旱灾将使灌溉用电量上涨。

2)技术环境分析。技术环境对于电力的销售将产生显著地影响。这是因为经济增长率取决于出现了多少重大技术发明I新技术刨造了低能耗的用电产品;新技术创造了科学的管理手段口

3)政治环境分析。市场营销决策很大程度上受政治环境的影响。这种政治环境便是法律政府机构、社会上各种集团的集合。由于约束电力销售的各种立法的存在，对电力企业的影响不断增加。尤其是《电力法》以及与其相配套的法规出台，使电力企业的生产、销售走向规范化，法制化。

(2)电力市场现状及需求的分析。包括：不同行业用户的用电状况调查;分类能源消费状况的调查;居民生活用电现状的调查与分析;电力消费相关因素调查，诸如电价、用电制约因素等;用电客户对电力部门的意见调查口

(3)电力需求分析与预测。分析与预测主要包括：电量供需现状及特点;影响电力需求的主要因素;长期、短期负荷预测}电力需求综合分析。

(4)未来电力供需平衡状况趋势分析。其中包括：电力供需平衡状沉分析;电力供需缓和状况分析;用电水平和电力市场开发程度分析。我国与世界发达、中等发达国家的用电指标相比还是很低的，人均装机容量为0. 21kW，而发达国家为1.5～2kW。按照我国发展纲要。2010年实现国民生产总值比2000年翻一番的要求，与之相适应2000年和2010年我国发电量将达到14000亿kWh和25000亿kWh，需要装机容量约2亿kW和5.5亿kW。

由此可以看出，近年来电力供需形式异常变化是在我国经济快速增长并随着各类结构调整的情况下出现的，电力供需矛盾缓和是暂时的。