用电市场细分和差异化营销策略

电力市场细分

当前，南方电网公司系统对用户的分类主要由两种方式，一是按照用电类型的执行电价细分，一般分为大工业用户、普通工业用户、农业用户、商业用户、住宅用户、农村住宅用户、稻田排灌用户、趸售用户等。这种细分市场的标准是从有利于用户管理的角度出发来考虑的，具有很强的可操作性。另外一种方式是按照国民经济各行业细分。 这两种分类的办法可以进一步改进。笔者主张分两个层次对电力市场进行细分。第一个层次是基于用电目的将用户分为生活型用户和生产型用户，第二个层次是分别对生活型用户和生产型用户进行再细分。

(一)生活型用户是指为满足生活需要而购买电能的居民家庭，生产型用户是指为维持生产经营或履行组织职能而购买电能的工商企业等。对于第一层次的划分，生活型用户有几个显著特点，在电力营销工作中应充分注意。

一是生活型用户数量多而单位用电量少，生产型用户数量较少而单位用电量大。南方电网公司2004年10月的统计数字显示，生活型用户约占用户总数的85%，但其用电量仅占用电总量的27%;生产型用户约占用户总数的15%，而其用电量在用电总量中的比例却高达73%。二是不同收入水平的生活型用户，对电价的敏感程度不同。三是电力产品普遍服务的公益性带来的无电人口通电问题。至2003年底，南方电网五省区的县及县以下5044万户中，通电户数为4926万户，还有118万户未通电。党的16大提出全面建设小康社会的伟大目标，对解决无电人口通电问题是个很好的机遇。笔者相信，只要政府部门给出合理的政策，供电企业肯定能把问题处理好。

(二)由于生产型用户的差异性多于生活型用户，供电企业应把市场细分的重点放在生产型用户上。生产型用户细分的依据主要有：按装见容量或用电量细分。目前对于装见容量不同的用户执行不同的电价，就是市场细分的具体操作。客户用电量的差异意味着对供电企业利润贡献的差异。近年来，南方电网公司系统逐步建立起县级供电企业十大用户走访制度，就是对不同用电量的生产型用户，供电企业实施不同水平关系营销的具体体现。

按电能质量要求细分。根据对电能质量要求的不同，可以将生产型用户分为一般要求用户和高要求用户。高要求用户指对供电可靠性、电压合格率、周波合格率等电能质量的要求。根据用户的电能质量要求细分市场，有利于供电企业识别和满足用户的差异性需求。目前供电企业仅仅对双回路供电的用户进行管理，深度不够。在国家电价调整政策中，提出高可靠性用户差异性电价，随着差异性电价的出台，供电企业必然要加强对高电能质量要求用户的营销工作。

基于耗能程度的行业细分。根据耗能情况将生产型用户所属的各种行业分为高耗能行业、一般耗能行业和低耗能行业，是具有实际意义和可操作性的行业细分方式。如生产电解铜、电解铝、钢铁、铝型材、水泥等产品的行业就是高耗能行业;生产服装、食品等产品的行业就是一般耗能行业。这种细分方法有利于供电企业分析判断不同行业的用户对电价的敏感程度。

按电压等级细分。对生产型用户按电压等级细分可以产生高电压用户和低电压用户。根据南方电网公司2004年10月的统计，10千伏及以上高电压用户占用户总数的4%，而其用电量却占到用电总量的66%。对于供电企业来说，高电压用户供电成本低于低电压用户，但对销售的贡献远远超过低电压用户，因此企业要重视对高电压用户的营销工作。 按信用度细分。信用度划分单独形成一套完整的理论。用电客户信用度划分可根据交纳电费情况、行业风险情况等等。用电客户信用度划分要同时兼顾供电企业利益和社会公平性，要经得起社会的评仪，纳入社会诚信体系建设的一部分。供电企业要加强对劣质客户的监控，并采取有效的措施最大限度地降低劣质客户给供电企业可能带来的损失。

差异化营销策略

根据现代市场营销的基本理论，在市场细分的基础上，企业应当根据自己的资源和特长选择目标市场，实行目标市场营销。但是，供电企业的行业背景是基础产业和公用事业，具有普遍服务的公益性，不能选择一部分顾客而放弃另一部分顾客，不能认为某部分顾客对企业的利润贡献小就不提供产品和服务。因此，供电企业必须采用全面覆盖的市场策略。

然而，顾客需求的差异是客观存在的。如普通消费者要求保证电力供应、电压稳定、交费便捷、服务态度好，就会比较满意了。有的产业用户对电压、周波的稳定性要求很高，否则会影响到产品质量。还有一些产业用户在发展过程中需要增加电力供应，尽快办理报装、扩容服务和完成供电工程等等。因此，以用户对电力产品的需求内容和需求形态来细分，企业可以针对不同需求层次的用户提供贴身到位的定制服务，从而真正将服务做到实处。根据顾客需求的差异，基层供电企业必须在保证电力供应的前提下实行差异化营销。根据产品特点和行业特点，基层供电企业应当采用基于市场全面覆盖的差异化营销策略。